叶茂中谈餐饮策划(二十六)(一)

添加日期：2010年6月19日 阅读：910

    我们一一剖析这些竞争因素，发现竞争优势无非取自两个层面：产品的物质层面和品牌的精神层面。正如我们总是强调一定要从两个层面入手：品牌的精神层面和对应产品的物质层面。
    将来的餐饮发展必然会以连锁发展及多品牌模式进行扩张，物质层面的优势一定要形成可复制的标准化流程，才能确保餐饮连锁的稳步发展。因此无法规避的就是：物质层面的东西很容易被竞争对手所模仿甚至超越。
    正如广告大师奥格威所说：“*终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”。因此，在日益激烈的市场竞争里，餐饮企业除了在物质层面要狠下功夫外，餐饮品牌的塑造显得异常的重要，这也是国内众多餐饮品牌不得不面对的重要课题。
    没有足够的品牌力的餐饮品牌在激烈的竞争中将很难长期立足。毕竟，市场的竞争*终是品牌的竞争，只有形成独特的品牌力，才能真正形成品牌的核心竞争力，才能与竞争对手形成差异化区隔。
    那么，对于国内餐饮企业而言，如何成功塑造品牌呢？
    第*：精准定位你的品牌
    不得不提的是，很多企业在创建、塑造品牌的过程中，往往容易忽视一个*基本也是*核心的问题：品牌定位。
    很多餐饮企业误以为注册的LOGO就是他的品牌，当有消费者知道那个餐馆的名字的时候就感觉那个品牌有了名气。
    但其实品牌不等于名牌，只有到了名牌阶段才谈得上品牌资产、谈得上品牌力。而从品牌到名牌是一个长期建设的过程，首先要做的，是品牌定位。
    那么，餐饮企业如何进行品牌定位？
    基于目标消费群的品牌定位：
    这种定位方式很容易理解，也就是需要明确你的产品主要是卖给一群什么样的人，品牌将要服务的是什么样的顾客群，说得通俗点，就是谁将愿意为你“买单”、愿意为你掏“钱包”。
    更为关键的是，一旦品牌的目标消费群体确定，就需要以该类群体为核心服务对象，围绕这一人群提供针对性产品、适应他们需求的环境及相关增值性服务，*大程度的满足他们，从而把品牌与目标顾客群体紧紧“绑”在一起。
    叶茂中营销策划的观点是：定位意味着牺牲，做品牌定位就一定要舍得。
    如果你已经决定做一个餐饮品牌，而不仅仅只是开一个饭店招揽群客，就无须要求自己的品牌去满足所有人的需求，无需要将菜品做到老少皆宜。贪多的结果是“嚼不烂”且无法“嚼”的有特色，这也成了很多餐饮企业始终无法做大、做强的重要原因。
    【案例分析】：必胜客的差异化品牌定位
    必胜客欢乐餐厅连锁门店在中国达到了300多家，遍布80多个城市。可以说，必胜客获得了很大的成功。它成功的奥秘是什么？
    1、目标消费群的定位差异化
    必胜客初进中国市场时，面临着与肯德基、麦当劳两大快餐巨头类似的消费人群，他们都属于快餐类市场，而批萨在国外也只属于中低消费的食品，究竟选择怎么样的人群作为必胜客的主力消费人群？
    必胜客规避了肯德基、麦当劳的主力消费人群——儿童及年轻消费人群，而把目标瞄准了中青年白领这一具有很强购买力的消费人群。这样的定位，让必胜客避开了与肯德基、麦当劳的直面竞争，也将自己的品牌提升到一个“开心聚会，分享快乐”高级版本，直接和其他快餐品牌作出区隔，成为一种小资生活的聚会场所，开创了属于自己的一片蓝海。
    试想，如果必胜客的定位雷同于肯德基、麦当劳，还能有今天这样大的成功吗？
    2、充分满足目标消费群的需求
    在确定以中青年白领为目标消费群后，必胜客从就餐环境、菜品等方面很好的满足了这一群体的消费需求。
    就餐氛围：与肯德基、麦当劳显得有些喧闹的环境相比，必胜客的环境更加安静、舒适，悦目的装潢、舒适的设计、柔和温馨的灯光、舒缓的音乐，训练有素的服务人员等等，让顾客体验到了不一样的就餐体验；
    菜品：披萨、意大利面、新鲜的自助沙拉等等菜品，通过精致的容器包装，不但满足了顾客的味，更是为就餐增添了很多的情趣，这也很好的满足了白领人群的“小资”情调。
    必胜客餐厅外景 
  
    正是通过对品牌的差异化定位以及围绕目标消费群而提供的针对性服务，让必胜客从竞争激烈的餐饮市场脱颖而出，*终成为全球*大的披萨连锁餐饮企业。
    基于文化内涵的品牌定位
    文化定位也就是将某种文化内涵如历史风俗、文化价值观、文学艺术、道德价值观等融入品牌之中，成为一种能体现消费品味、消费文化的特征。
    品牌要能传承，就必须有深厚的文化支持，正如万宝路奔腾的牛仔文化至今仍是真男人的象征；而中国餐饮品牌的打造更要借助文化定位，增强品牌文化底蕴，提升品牌附加值，而且可以使品牌独具特色，从而形成鲜明的差异化品牌形象。
    只有民族的，才是世界的。中国历史文化悠久、博大精深，而饮食与传统文化本身就有很高的关联性，对于国内餐饮品牌而言，中国传统文化犹如一座“金矿”，如果能对文化进行合理嫁接，无疑将让品牌内涵、品牌底蕴实现有效提升，从而提升品牌附加值，扩大市场占有率。
    【案例分析】：皇城老妈的文化
    1、蜀汉文化作为品牌背书
    皇城老妈的品牌定位借助了蜀汉文化作为品牌背书。借助悠远的文化背景，皇城老妈俨然成为了极具观赏力的火锅品牌，超越了满足肚子的境界，上升到满足感官享受的境界。
    皇城老妈门店在装修风格上处处都体现出一股浓厚的“蜀汉遗风”，并通过具体的形式表现出来，如彰显三星堆文化、蜀汉时期的陶俑砖瓦等等，同时又很好的体现了“老成都”的风貌及历史风俗，使皇城老妈呈现出既耐人寻味又亲切逼真的文化体验。
    2、文化氛围的就餐空间
    这种文化氛围是全方位的，从门店的建筑风格、物料设计、装饰装修，到桌椅、餐具，皇城老妈都呈现出一种“博大”而又“灵气优雅”的个性化气质。
    同时，在皇城老妈，客人还可以经常欣赏到带有浓郁川味风情的演出，如变脸、川剧表演等等，进一步彰显了皇城老妈的文化特色，增添了文化氛围，让人在就餐的同时，还可以享受到另一道视觉“盛宴”。
    皇城老妈店已经不再是一个简单意义上的火锅店，而甚至浓缩成为一个旅游景点，成为人们品位美食、感受蜀汉文化的良好选择。
    皇城老妈正是通过文化的定位，将蜀汉文化通过恰当的形式有效的呈现了出来，从而让品牌具有浓厚的文化底蕴，与其他火锅品牌形成了差异化的区隔，取得了一定的市场影响力，而且一旦文化定位成功，其他的品牌也就很难以模仿。
    基于类别特征定位
    类别定位，即让消费者在提到某一个产品类别时，能够很快在脑海中浮现出某一品牌。成功的类别定位特别是开创性的类别定位往往能成为某类产品的代表性品牌。如可乐让人马上就能想到可口可乐、凉茶让人联想到王老吉等等。
    早先KFC定位便是烹鸡**，和麦当劳的的巨无霸在汉堡市场中做出区隔。时至今日，很多忠实的消费者在吃鸡肉汉堡时，首先想到的还是KFC，可见品类的胜利可以直接导致品牌在消费者心智中的胜利。
    谭鱼头，也是品类定位取得成功的一个典型代表性品牌，提到鱼头火锅，消费者就自然能联想到谭鱼头，谭鱼头正是通过鱼头火锅的差异化定位，成就了鱼头火锅第*品牌。
    再如一个叫做“重庆鸡公煲”的餐饮品牌，也是品类定位的一个案例。
    “重庆鸡公煲”以鸡类产品为主力菜品，自2005年在上海市场上兴起，“重庆鸡公煲”已经成为一道很是受到消费者欢迎的新名菜。它采用干锅炒菜加工精良配方独特的优点，同时结合了火锅长盛不衰的经营精华，从而具有了香味浓郁，鲜嫩适口的特点，成为了美食市场的-全球品牌网-一个新亮点。
    重庆鸡公煲之所以取得一定的市场成功，关键在于其具有一个鲜明的特色定位，通过差异化定位将“一招鲜”做到极至，从而获得了很大的市场。
    基于非常规心理的定位
    基于非常规心理诉求的品牌定位，也就是通过差异化的品牌表现，从而引发人们情感中的某些情愫或猎奇心理，使人们在享受就餐的同时获得不同于常规的消费体验，从情感或心理上引发消费者对品牌的共鸣。
    菲利普·科特勒认为：人们的消费行为变化形成的是一个从数量到质量，*后上升到情感消费的轨迹。
    无论是从情感定位还是从新奇出发，当品牌满足了消费者的猎奇心理，赢得了第*次消费后，必须有些实在的利益（食物，环境，服务）给予消费者，才能将品牌的体验转化成品牌的忠诚度。
    类似很多马桶餐厅（用马桶作为餐具），黑暗餐厅（在伸手不见五指的环境下吃东西），监狱餐厅等等主题餐 
        责任编辑：小季     WWW.1168.TV    2010-6-19 14:48:25

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