第*章 医药终端关系营销
（一）、端营销工作内容概说
1、医药终端的含义
广义上讲，医药行销的终端应包括商业终端（医药公司、代理商、分销商等）、零售终端（医院、药店、诊所、计生系统等零售场所）和消费者终端。
狭义的终端指零售末端、零售现场，是指商品与消费者直接见面的地方，实现商品与货币交换的地方，是顾客、商品、金钱三项要素的连接点，是卖的中介场所：止通路地各环节中，终端是企业决战销售的*后战场。
·场所分类法：
1、各类型零售药店：（连锁、国有、集体、股份、个体药店）
2、各级各类医院（如人民医院、妇幼保健院、其它各级各类医院）
3、个体诊所或社区医院门诊部
4、商场及宾馆药柜
5、企事业单位卫生室
6、计生系统用药市场
7、娱乐场所，（男性病、妇科药品市场）
8、疗养院等
·功能分类法:可分为硬终端和软终端
硬终端：是指一经实施在一段时间内不会改变的设施或物品，一般是户外广告或售点POP，
软终端:指针对零售场所从业人员的各项工作，
工作对象：药店经理或者老板、柜台长或者组长、药剂师、营业员、坐堂大夫等等。在医院还有医生、护士、药剂科领导、院长等。
其中工作的关键是做好联络、沟通工作。
3、零售终端的特点
A、以售带医：
药品销售过程包含着诊治、释疑，营业员要在顾客的自诊过程中恰当地、准确地推荐和出售药品，当然如果营业员能懂点医药，能进一步帮助患者确诊所患之症，应该选什么药*合适，则大多能成交。
B、自诊选购
即病人知道自己的了什么病，或者重复购买一种药，故*终是患者自己决定买什么药，此时，营业员的作用就是显得更加重要，能不能说服顾客改换品牌买我们的产品，一要看营业员对我们的产品是否了解、信任，二要看其是否乐于向患者推荐。
C、顾客重效用而重轻价格
药品无价，购药首先考虑的因素是其疗效，疗效好既是价格贵点消费者也愿意购买，毕竟命比钱更重要。
D、准顾客多
踏进药店门坎的大多数有购买意向，无病的人一般是不会进药店的，不像百货商场逛的人多，买的少。
E、专业知识要求
要求营业员具备一定的医药知识和识别顾客知识层次、病症、购买力的能力。
总之，终端OTC营销工作的内容就是：
·让顾客看得到、买得到、买得乐（买得轻松、愉快、放心）、买得好（好找、好挑好拿）。使我们的产品在终端有一个*佳的货位与空间，各种POP广告展示醒目和谐，以提高顾客接触我们产品的机会。
·让店员有的卖（铺货陈列到位）、卖的乐（乐于尽力去卖）、卖的好（知道如何去卖）、对我们的产品有信心，愿意推荐、乐于推荐、会推荐我们的产品，提高终端及从业人员的忠诚度，及时反馈市场各种信息，成为企业的神经末梢。
（二）、终端工作的一般内容
1、产品店头工作：货物管理
A、铺货：铺货（对各自管辖的零售场所先进行一次地毯式拜访、选出有潜力、信誉好、网点优化的）既是把把产品铺入零售点。
铺货的方式：
（1）拜访直铺，比如厂家代表对终端零售场所进行直接拜访，或跟随经销商沿着预定的路线拜访，
向其说明销售政策，将上市产品铺进零售点。
（2）订货会（或称产品推介会）：通过邀请零售点经理、采购人员集中开会来达到使其认识产品、
了解政策、接受铺货的目的。
铺货的作用：（1）抢滩登陆作用，通过陈列使消费者看得见产品，这是实现销售的前提；
（2）铺货是开展广告运动的前提；
（3）铺货可以掌握零售网络，从而可以掌握经销商。
（4）铺货即是挤货，使零售场所将有限的资金与货空间用于购买和摆放本公司的产品，同时也会降低对对手的进货。
（5）铺货可以以统一的价格卖给限定的区域，由于有OTC代表的管理和监督，可以控制价格。
B、理货
产品就是*佳的广告。
陈列要求：集中陈列原则、陈列面*大化、*优化原则。争取在*显眼的地方陈列、争取在人流较多的地方陈列、陈列位置要让顾客平视可见、顺手可拿。
C、送货与补货
零售场所走货速度，什么时候需要进货、补货OTC代表应该有数，不能让零售场所断货。
2、信息管理：店头信息传播与信息收集工作
A、店头各种POP广告传播活动
布置各种POP广告、协助店主或店员设计与布置零售场所。POP应该争取消费者进店第*眼就看到、贴的有艺术、有美感、或者在店头发放印刷材料、店头实际陈列物。
B、开展店头促销信息传播与执行活动，如义诊、坐堂、咨询、导购、免费赠送等。
C、信息收集与管理：
·消费者购买行为习惯与购买心理特点及其对产品的反馈信息。
·竞争者信息:竞争者的产品、促销、公关、POP广告信息;
·零售场所经营状况与潜力，建立零售场所档案及零售场所人员、地址、经货渠道，即从业人员对厂家的需求信息。
·产品动销信息;建立产品动销卡，每周或者每月走货状况、有无串货、假货。
3.终端的人性化管理：关系营销工作
关键是与从业人员（经理、柜长、营销员、坐堂医生）搞好关系与沟通。
·定期回访：
对从业人员可以进行拜访、慰问、关心、聊天、交友、让从业人员乐于推荐我们的产品。
拜访时一要注意仪表与谈吐，既不能高高在上，也不能不修边幅、随随便便。
对店主进行经营管理顾问、信息提供、送货退货服务、资金、利润与货物周转率分析、店头摆放顾问等服务工作活动。*好能使拜访时间周期固定化，使客户记住你的拜访时间，使客户有机会做一些力所能及的拜访前的准备工作。
·自信、热情、礼貌、周到、微笑的介绍产品；
·提供营业员几个当地典型病例，随口能说出患者的姓名、地址、电话、症状和服后的情况，教会店员如何介绍我们的产品;
·积极主动的协助其解决一些力所能及的事情。
·对药店经理、营业员的情况要制作登记卡，加深与他们的感情沟通；
·赠送礼品、加深感情；
·调查其需要，针对需求组织一些娱乐组织其有关的娱乐活动及联谊活动
·注意:个体店主与国有药店的经理的需求是不一样的；
A、个体店有两个需求
一是单位产品价差大，利润率的产品就乐的卖；二是走货快、周转快的产品就乐的卖。但店主可能不让其接受厂家的好处，积极推荐某种产品，故对于夫妻店或太小的药店，没有必要给其额外的好处，只要服务到位就行了。个体店员素质大多较低。
B、国有药店：
他们无非两个需求:高收入和工作稳定。但不同人员工作内容应有所区别：还要看是连锁店还是非连锁店，对经理的工作还是对柜长、店员的工作内容是不同的，一般来说，国有药店除非承包性之外，其从业人员比个体药店更看中一些小的利益。
二、终端营销工作管理
（一）OTC代表每日工作流程
工作重点：客情关系的沟通、建立良好的商业合作关系、个人友谊，围绕拜访药店的各个环节展开工作。
1、晨会时回顾、汇报头一天或上周的内容工作，提出问题，做好拜访计划、设计拜访路线；
2、检查必备物品，如名片、产品、POP宣传品、单据、小礼品、抹布、报表等；
3、与店经理、柜组长沟通产品知识、销量情况，探讨销售的方法、技巧、宣讲销售政策；
4、观察、探询存货量、销量情况、再次重复销售政策；
5、陈列管理：（1）与店员或柜组长沟通调整陈列面；
（2）整理货架，保持产品醒目、卫生；
（3）POP的陈列是否位置得当、醒目，如何调整；
（4）价格标签是否影响陈列面？
6、了解竞争者的信息：销售政策、促销策略、价格策略、适应范围、销量等；
7、探询营业员需求，给予关心，协助其解决；
8、适当时候可以帮助营业员干活，如擦玻璃、桌椅板凳、货架等；
9、结款、补货，售后服务等。
10、拜访结束，再见。
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