品牌影响力的塑造

添加日期：2012年4月14日 阅读：899

　　一直以来，想就企业利润与产品本身、品牌规划、品牌传播与营销From EMKT.com.cn之间的关系，写篇通俗的文章。却因种种原因，迟迟未能动笔。直至今天，笔者才将蕴酿多时的观点，付诸文字，以飨读者。
　　本文中的“品牌影响力”,其本质就是“企业长久持续的利润”,如果单纯用“利润”来代替，未免太短视、欠稳妥。毕竟，“品牌影响力”所带来的，绝不仅仅是某个月、某个季度、某一年的利润，它将为企业创造源源不断的、稳定的、持久的、高于竞品的可观利润。
　　下面，分别就“产品力”、“品牌力”、“传播力”分别阐述。
　　一、产品力--品牌影响力的基石产品的品质，是决定一个品牌成败的*根本因素。
　　产品的基本功能、材质、触感、气味、外观、包装等等，构成了产品的物理属性，这些属性是可衡量、可感知的。世界上所有知名品牌，其产品的物理层面的性能，一般是不错的，而且性能比较稳定，至少不会有明显的缺陷。
　　也许麦当劳、肯德基的营养价值，比不上一盒普通中式快餐；也许可口可乐的味道，真的不如中国的非常可乐；也许LV包包的品质和材质，真的不一定有国内几百块钱的普通皮包……一句话，笔者真不认为，在日常消费品领域，中国制造的品质真的不如泊来品。
　　但是，世界知名品牌，产品确实基本上没有明显缺陷，品质能够长期保持稳定。而且，在人体工程学、不同地区气候、风俗习惯等等因素的关注，国际品牌更是遥遥**。
　　反观中国品牌，大量的假冒伪劣产品充斥各个角落，甚至不少正规厂家也禁不住短期利益的诱惑，纷纷加入此行当。中国制造的“劣质劣等”,中国所谓知名品牌产品本身的不稳定，直接导致了中国制造在国际国内的名声不佳。君不见，若大的三鹿集团，只因三聚氰胺而轰然倒塌；称雄一时的标王秦池酒业，只因几瓶勾兑的假酒而黯然离场……劣币驱逐良币的直接后果是，真正坚守品质的厂家，反而遭受*大的损失；如此恶性循环，*终导致实业空心、直至实业崩盘。这种潜在的残酷而严峻的后果，发人深思。
　　当年的日本制造，以及后来的韩国制造、台湾制造，其实也被视为地摊货、垃圾货；但是，经过企业家们对产品品质近乎苛刻的不懈追求，日本、韩国、台湾产品*终赢得了全世界的尊重。
　　因此，单从产品层面，中国品牌，其实已经输了一大截，更遑论其他。
　　产品品质不能过关，还妄想奢谈品牌？
　　二、品牌力--品牌影响力的灵魂品牌力是品牌产生溢价、区隔竞品、牢牢锁定目标消费人群的利器。
　　品牌力主要是围绕品牌核心价值延展开来的品牌诉求、品牌个性、品牌形象等。品牌力往往是企业系统规划、苦心经营、刻意打造的杰作，要求企业常年坚守品牌核心价值，每一次广告、每一次公关活动、甚至每一份宣传物料、每一个画面、每一个符号、每一个字，都为强化品牌核心价值而加分。
　　塑造品牌其实并不复杂，关键在于是否能够坚持，长年累月的坚持。
　　万宝路粗犷豪放的牛仔形象，持续使用了数十年；可口可乐的激情与梦想诉求了近百年；晋商诚信经营的理念传统延续了数百年；佛教行善积德的教义宣扬了2000多年；孔夫子的儒家思想深刻影响了整个东方世界、直至今天，甚至在每个人的心中都留下了或深或浅的烙印。
　　轩尼诗其实就是一款普通的酒，通过诉求“骑士精神”,塑造骑士形象，满足了多少人梦想成为英雄、维护正义、受人尊敬的心理？百事可乐比可口可乐晚出生几十年，通过诉求“新一代的选择”,俘获了多少渴望激情、追求年轻的心？LV的许多包包其实就是帆布材质，通过宣扬“名媛”的概念，掏空了多少年轻女孩的腰包？……但是，品牌的塑造，不能脱离产品，至少不能相左。
　　如果哪一天，年轻的深圳成为了“中国历史文化名城”;如果哪一天，古老的北京古迹全拆，成为了中国“*现代”的城市；如果哪一天，济南的72处名泉全部干渴，还冠以“泉城”之名。凡此种种，你会是什么感觉？
　　如果哪一天，女性性十足的浪莎生产男性袜子，IT大佬联想卖酒，家电巨头海尔卖房子，中国白酒老大茅台卖茅台葡萄酒……你会是什么感觉？
　　不敢想象！但是，有些却又是在真实地发生。
　　品牌力，是一个品牌的灵魂。如果一个品牌灵魂缺失，行之不远矣。
　　三、传播力--品牌影响力产生的媒介古语有言“酒香不怕巷子深”,但是，在今天这个资讯泛滥、传播过度、节奏飞快的时代，酒香也是怕巷子深的。
　　笔者本文所讲的“传播力”,其实包括品牌宣传和产品销售（注：要考虑渠道）两个层面。宣传与销售，其实很难严格地分开。宣传的本身就是在促进销售，销售的过程就存在着宣传。如果拿战争作比较，更为贴切。宣传就像是空军，从高空打击目标阵地，减少陆军地面进攻阻力；销售就像陆军，在阻力小的阵地登陆，实现占领。试想，如果单纯地空军轰炸，没有陆军实施地面进攻占领，伊拉克是不可能被美军征服的；相反，如果只派出陆军地面进攻，伤亡的代价，难以想象。因此，宣传与销售，互为表里，互相促进。
　　毛泽东总结长征时曾说“长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机！”在红军长征前有堵截、后有追兵如此恶劣的环境下，在红军野战部队不断减员、人数不足3万的情况下，毛泽东依然坚持宣传教育工作，每到一地，宣传队先行开路，这点，注定了日后的成功。
　　当今，互联网大潮汹涌澎湃，浪花冲击着各个角落。尤其是网上商城、微博、博客、SEM、智能手机、App等的兴起，更是弱化了传统的传播和媒介、销售和渠道的功能，颠覆了众多传统行业的营销模式。在Web2.0时代，宣传与销售的区别，日趋淡化，不断融合。
　　当前，一些技术出身的公司或个人为了本身的私利，对于互联网的炒作或夸大之辞，着实过分。其实，网络只是一种工具和载体，品牌的本质依然不变；传播的本质，依然不变--锁定目标人群、传播品牌资讯、产生销售、培养品牌忠诚度。只是，在网络时代，尤其是Web2.0时代，精准传播、一对一传播，成为可能；传播的成本确实变得更低，传播的速度也更快。
　　无论人们抱怨或争论“这是一个*好的时代”,还是“一个*坏的时代”,事实是消费者的时间更加碎片化。或许，50、60、70年代的大部分人，还习惯于电视、报纸、广播、户外等媒介获取资讯。但是，新兴的80后、90后，他们获取资讯的方式，完全不同。也许，在电脑前浏览门户、玩微博、聊QQ、逛网上商城、打游戏；也许在公交站台等车，玩手机；也许蹲在马桶看电子书；也许，赖在床上，跟好友微信；也许，跟朋友在逛街的同时，用手机在大众点评网上团购午餐……一句话，消费者时间的碎片化，催生传播也必须更加具有针对性、也就更加碎片化。
　　无论如何变化，整合营销传播的理念都是可以派上用场的，只是品牌传播力产生影响的媒介，因时代不同而有所不同罢了，仅此而已。
　　小结一下：品牌影响力=产品力×品牌力×传播力。此公式会因行业不同、企业所处阶段、企业个体不同、产品销售地域不同而权重不同。也许，像当前的智能手机、高新设备等技术领域，产品力的权重*大；也许，在酒类、服装、珠宝、鞋包、饮料、食品等快速消费品领域，品牌力的权重更大；也许，在偏远地区，谁叫得更凶、传播力度更大，作用更明显。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-4-14 15:48:26

文章来源：